编者按

本文是中国MBA2009(第五届)企业案例大赛的总决赛案例。清华大学经济管理学院、中欧国际工商学院、北京大学光华管理学院、哈尔滨工业大学管理学院、上海交通大学安泰经济与管理学院的代表队分别就案例企业的问题提出了解决方案。

今年是河南航天金穗电子有限公司(下简称河南金穗)成立以来的第13个年头。作为航天信息股份有限公司与许继集团共同投资组建、承担“金税工程”中增值税专用发票防伪税控系统在河南省的推广与技术协作服务商，河南金穗已经发展到了一个相对平稳、增长缓慢的新阶段。

目前，河南金穗年业务规模近2亿元，有员工600余名，在河南省设立了32个分公司、59个技术支持服务站，形成了 “省-地市-区、县”严密的三级服务体系。业务范围以防伪税控为主、其他相关计算机软件以及系统集成为辅、技术咨询与服务为一体的业务格局。

以规模与实力计，河南金穗在河南IT界处于领先地位，以技术与服务计，河南金穗在全国同样从事该业务的同行比，也是名列前茅。

总经理陆振华是一位谦和、前瞻和富有洞见的企业家。萦绕在他脑海中的一个问题是：如何利用现有的客户资源与服务网络，将公司继续做大、做强，再上新台阶？

2009年8月，河南金穗着手“打造精品服务、进军电子商务”。

一切将要开始。一切远未开始。

河南金穗前身为河南国瑞信息技术有限公司，成立于1996年，1999年由许继集团有限公司与航天信息股份有限公司共同整合成河南金穗公司，承担国家“金税工程”中的重要部分—增值税专用发票防伪税控系统在河南省的推广与技术协作服务。

一个大的背景是，1994年，我国税制进行了重大改革，确立以增值税为主体的流转税制度。时任国务院副总理的朱 基在听取电子部、航天工业总公司、财政部、国家税务总局等单位的汇报后，指示实施“金税”工程。1994年3月底，“金税”工程试点工作正式启动。

金税工程由一个网络、四个软件系统组成。即覆盖全国国税系统的，区县局、地市局、省局到总局的四级广域网络；四个软件系统分别为：防伪税控开票系统、防伪税控认证系统、计算机稽核系统、发票协查系统。

河南金穗与金税工程的渊源最早可追溯到1995年初，那时，公司总经理陆振华作为技术专家即参与金税工程在珠海的试点工作，陆振华以其出色的技术和良好的服务得到客户及航天公司负责人的高度认可，于是被派往河南开展服务与市场推广工作。从1996年到2003年，河南金穗都是在河南不懈地推广和维护着金税工程防伪税控系统，直到2003年7月1日，河南金穗才享受到“金税”工程政策的便利。彼时，国家税务总局下发文件，强制规定2003年7月1日后，增值税一般纳税人必须通过防伪税控系统开具专用发票，同时全国统一废止增值税一般纳税人所用的手写版专用发票。作为航天工业总公司在河南境内的工作站和区域服务提供商，河南金穗自然取得了河南省金税工程的服务资格。

由于总经理陆振华出身于技术，很快他便组建了自己的研发队伍，围绕税务信息化及企业信息化，开发了纳税申报、网上认证等一系列软件产品并占据了河南市场。

2004年，一个非常偶然的机会，河南金穗的软件开发业务还延伸到河南省公安系统。到目前为止，河南全省的人口管理软件市场基本为河南金穗一家独占。考虑到河南占全国近十分之一的人口因素，该业务尚有不少想象空间。

传统业务增长乏力

防伪税控在2003年7月1日起全国范围内大力推广后，业务趋向基本平稳。就像人口的出生与死亡一样，企业的进入与退出也存在一定比率。在河南，每年大约有10%~15%的新增企业进入。企业退出市场的数字会相对平稳，总体来说，新增企业略高于退出市场的企业。

防伪税控还是一个全国垄断、条块分割的区域市场。分属河南区域市场的河南金穗，就不可能将市场之手延伸到河北市场。

同时，那些企业自主开发的其他软件也面临着类似的问题。这些软件高度依托“金税”工程在河南当地的客户资源优势。正是因为有了“金税”工程的客户资源与三级服务体系，企业开发的其他软件才得以在河南地区整体推广。而且，这些软件多数围绕企业财税管理展开，在外省的业务开拓与发展，难以形成规模。

市场与地域的局限，成为河南金穗公司业绩增长的瓶颈。虽然现有业务稳步增长，但是态势平稳，上升速度与空间极为有限。

是守成还是谋求更大的发展？陆振华一心想将企业做大。

做大的方法无非两个，一是沿着产品开发的思路，开发新的产品品类，这种想法貌似容易，实施起来难度却很大，任何一个产品从选型、产品开发到推向市场，都是一个漫长的历程。而要找到第二个类似金税工程的项目，则更是难上加难，“难于上青天”。增值税关系到国民经济的命脉，可谓皇粮国税，这样的机会千载难逢。

第二种思路是大力发展新业务，利用现有客户实现增值。河南金穗于是在原来的三级服务体系之上，嫁接了一些简单产品的销售。这些产品包括前面提到的计算机、打印机、扫描仪等。

陆振华最近两年还在尝试针对手中的15余万客户实施培训、管理咨询。现在看来这个思路是失败的。因为这样势必要求本企业员工的素质非常高。而问题是河南金穗600名员工中，就有300余名从事三级服务体系，他们直接面对客户，从事软件安装等服务性工作。他们只能从事服务工作，或者加载一些简单的销售。

有着良好客户基础的河南金穗，尚需要精耕细作。只是在传统的服务、电脑、打印机、扫描仪之外，还可以加载什么？

还有更大的潜在危机。任何产品都有它的生命周期和定价策略。软件产品刚进入市场时价格会高，而后会逐步走低。2009年，河南省发展与改革委员会指导调整了防伪税控服务费，从原来的450元/年调整为400元/年。往后趋势只会越来越低，甚至随着技术发展，产品与服务也不是没有被免费或淘汰出局的可能。

陆振华将目光转向互联网。在他看来，网上购物越来越成为一种潮流与趋势。互联网不仅可以突破地域的概念，而且可以激发企业的活力、给予无穷遐想空间。

通过互联网提升服务质量

陆振华与互联网的接触由来已久。早在2000年，第一次互联网泡沫来临之前，陆振华就在原机械工业部属下的亿万网担当领导职务。起初，亿万网只是利用互联网进行电子商务，本身并不赚钱。后来慢慢地转向与传统商务相结合。现在，亿万网已经成为低压电器的门户网站。

现在，陆振华掌管着三个公司，其中就包括亿万网和河南金穗。陆振华有时候也在反思河南金穗所走过的路。此前，河南金穗一直沿着传统软件的思路，在河南地区开展销售业务。这种努力的结果使河南金穗收获了大量客户资源以及相对稳定的业绩增长。七八个软件系统、32个分公司、59个技术支持服务站、近400名一线服务人员(包括呼叫中心在内)，如何监管服务人员的服务过程、提高服务质量？

现有产品的销售与管理存在很大难度。因为服务人员较为分散，他们分布在全省各地，而且是独自一人提供(上门)服务。陆振华于是想通过互联网提高服务质量、监管服务人员。

2009年8月，河南金穗的企业网站重新改版。改版后的航天金穗网增加了客户评价内容，无论客户是否满意，都可以对包括呼叫中心、培训部、三级服务体系的一线员工进行服务评价及服务投诉。从现实效果来看，通过网上服务评价，改善了服务质量，提高了客户满意度，取得了良好效果。同时，又带来了网站流量的提升，吸引了眼球，可谓一举两得。

航天金穗网还接受网上培训报名。陆振华的想法是，从网络培训到在线软件，传统业务中凡是能够网络化的，一律网络化。这样可以提前知道报名信息，统一安排派工，减少人为操作的空间。

河南金穗还投资兴建了一个90座席的呼叫中心，用于传统业务的服务支持，陆振华认为这是企业必须要做的，毫无商量余地。之所以将软件搬到网上，变成在线软件，无非是想利用互联网做得更好、更规范，响应的速度更快、更便捷。

电子商务的第一步就是将现有业务能上网的都上网。这样一方面可以提升实体服务质量，另一方面也是将15余万客户用互联网这根线串起来，将他们吸引过来，提升网络用户的粘性。

2009年8月25日，河南金穗成立了电子商务筹备委员会。陆振华任主任，廖顺秋任常务副主任，其他各业务部门均抽调人参加，共二十余人。他们多为业务部门负责人及业务精英，以及对电子商务感兴趣的人。当然，这不是一个独立的部门。他们还在原来的工作岗位上，只是对电子商务的筹备研究提供设想和试用。

廖顺秋是主管办公室、物流、信息化的副总经理。因其对IT驾轻就熟，所以被任命为电子商务筹备委员会的副主任。廖顺秋画了一张图，在那张图表上，电子商务横跨3级服务体系。

陆振华期望在传统业务之外，能够将电子商务做起来。“做起来”的具体所指是能够占据销售额的一定比例，能够与传统业务持平或者甚至超过传统业务。若是电子商务仅仅占据10%，那么一切都没有意义。

陆振华、廖顺秋心里跟明镜似的。他们在心里都画了一张SWOT分析图，而且结果出奇地一致。所谓优势就是：企业拥有15万客户，客户黏度很高。这些客户都是财务人员，70%~80%为女性，25~55岁之间，她们谨慎、成熟、对数字敏感。还有一个优势就是，企业已然形成三级服务体系，企业的技术支撑服务人员跟这些客户面对面接触，他们准确地知道客户在哪，姓名、联系方式，甚至会有情感沟通和私人交情。

陆振华甚至列举出了其他一些便利条件：网上申报业务是需要KEY的，一旦有了KEY，企业的身份与交易安全性就有了保障。因为长期业务往来，企业财务人员对河南金穗比较信任，有利于电子商务的开展。

劣势与优势一样明显。企业内部缺乏电子商务方面的专业人才，原有队伍要么搞软件开发、要么做培训、技术支持服务，他们欠缺对电子商务的敏感与策划，是为人才的不足。领军人陆振华在明确提出企业要全面进军电子商务之后，并没有找到一个很好的点来具体实施、落实工作。

最后的结果可以想见。航天金穗网首页除了在线软件、金穗论坛(BBS)、网上服务评价区+总经理信箱等主要栏目之外，销售仅限于将现有业务电子化，这和陆振华想象中的如淘宝、凡客诚品类大型电子商务网站相去甚远。

来自互联网的畅想

河南金穗将电脑等相关周边产品搬到网上的原因在于，这是一项传统业务，企业原来就在三级服务体系之上加载了电脑销售；企业也想尝试回馈客户，按照电脑每5年淘汰一次的话，10万用户每年就会淘汰2万台电脑，要是河南金穗能从中成功获取30%的市场份额，则一年可以实现6000台的销量。但问题是，怎么做到这一点？

航天金穗网上出售商品乏人问津的关键原因有二：一是网站用户数有限，毕竟航天金穗网刚推广两个月，正处于用户积累阶段；二是网站上摆放的物品是否合适、是否适销对路，这仍待验证，究竟放什么？怎么运作？

目前互联网上比较热销的产品是手机、服装、电子数码产品。针对终端客户—15万税务软件的直接使用者，女性，25～55岁，是不是可以开展服装与化妆品销售？

这样的产品和服务不一而足。从数码产品到培训、财务软件、在线记账……从针对个体的服装、化妆品到针对企业的财务信息化、办公用品……拥有庞大客户群的河南金穗，可以在买卖双方架起一座沟通的桥梁，发挥“团购”优势，提高对供应商的议价能力。只要价格够低、质量有保证，就会对客户构成吸引力。

陆振华的想法非常简单，就是在网上放置各种各样的产品，供用户自己选择，这样试销一段时间之后，总能找出客户喜欢的品类。问题是一次只能选择其中一个品类，这么多的品类要同时上，不现实。

廖顺秋倾向于社区模式，在社区之上，加载各种各样的应用与服务。廖顺秋作为电子商务的具体牵头人，很想拿出一个样板给陆振华看，让他明白自己的思路，于是他在河南当地找了一家软件公司，开发出一款类似QQ的聊天工具。只是从测试的结果来看，这款软件远没有成熟。直到现在，廖顺秋也没法说服陆振华，因为陆振华不上QQ，不玩开心网。陆振华总觉得这种模式不可靠，与现有业务距离太远，还会遇到互联互通的问题。

相信受此迷惑的不仅仅是陆振华和河南金穗。对于那些已积累了一大批客户资源的企业而言，如何充分挖掘现有客户资源、实施业务拓展，已经成为一个具有普遍意义的全新课题。虽然前有诺基亚、用友、金蝶、金山、中国移动[77.10 0.85%]、中国电信[3.38 2.42%]向互联网转型的实验，陆振华总觉得没法参考，因为它们也尚未被证明就是成功了的。

陆振华非常推崇柳传志的“撒一层土，夯实了，再撒一层土，再夯实”理论。企业在进入新业务时要看是不是可行、走得是不是塌实。只有塌实了，才可以再走、再跑。因此，在新业务的探索过程中，必须要小心谨慎，看准了再做。

陆振华决心拿出一部分资金来对本公司电子商务方向进行投资。但他希望能看到廖顺秋提交一份商业计划书：做什么？怎么做？谁来做？

这就好比是一块地，我们要翻土、施肥，为的是土壤肥沃。至于地里种什么东西，是种花、种草还是盖摩天大楼，这恰恰是河南金穗电子商务亟需解决的课题。