你关注雇主品牌了吗？

　　——2012年雇主品牌调研报告

　　| 策划 • 本刊编辑部 执行 • 北京外企方胜商务调查有限公司

　　说到品牌，人们首先想到的一定是产品品牌。微软，视窗操作系统；麦当劳，西式快餐；家乐福，生活用品大卖场。每家企业，都在追求自己的产品和服务在第一时间被客户所感知，努力通过广告等营销方式，塑造异于其他企业的产品品牌。这样做无疑很直接，很多企业也取得了不错的效果，但这仍然不够。一家企业压榨员工、偷税漏税、重大灾难前表现漠然的行为一旦引爆为社会话题，就会形成负面的企业品牌形象，轻则影响其产品销量，重则造成整个企业轰然倒塌。

　　我们这里的企业品牌形象，不单指产品品牌，也包括雇主品牌和社会品牌。雇主品牌，指企业作为雇佣方，在其雇员和潜在受雇者中的形象；社会品牌，则泛指企业作为社会一员，在普通大众中的形象。以往，企业最重视其消费者，努力塑造产品品牌，但是，当大多数都重视产品品牌，或企业发展至成熟阶段，产品品牌可发挥的空间越来越小时，雇主品牌和社会品牌的营造便日益受到重视，且被放置在企业整体的品牌战略高度之上。

　　简单说社会品牌，陈光标“中国慈善第一人”的称号也使其企业受益颇多，丰田汽车每年在中国的公益投入上千万元，不论中国企业家，还是外国成熟企业，都深知“社会责任”带给企业的是长远的高回报。那么，雇主品牌呢？好的雇主品牌意味着企业占据了人才制高点，不仅是一群更高能力雇主的集合，而且意味着拥有持续不断的庞大的高素质后备军。

　　中国虽然人口仍然众多，但人口红利的时代已过去，人才的结构性矛盾突出。结构性矛盾体现在高校的人才培养上，体现在东南沿海的制造业用工荒上，体现在已步入工作岗位的90后上，也体现在对核心人才的争夺战上。面对人才市场由买方市场转化为卖方市场的趋势，企业该如何应对？高薪刺激吗？不是，这种方式太原始了。打造雇主品牌是可行的方式之一，优秀的雇主品牌企业对员工来说意味着更好的整体回报。

　　针对雇主品牌话题，FESCO发起了“您眼中的雇主品牌”调研，从企业和员工两个视角反映当前中国雇主品牌状况，为企业的雇主品牌战略提供思路和建议。如图一所示本次调研对象包含两部分，分别为企业方（人力资源部门负责人或者品牌负责人）和员工方（广泛的在职员工及部分高校学生）。调查周期为2012年2月-3月，共计收集有效企业方问卷236份，员工方问卷628份，其中在职员工487份，高校学生141份。样本结构均匀，可以有效反映出企业和员工对雇主品牌的看法。

　　大多数企业对雇主品牌的打造还处于初级阶段

　　企业对打造雇主品牌重视吗？如图二所示从本次调查结果来看，似乎不那么重视。虽然有65.3%的企业表示在招聘时会向应聘者宣传雇主品牌，但这只是最基本的方式，另有26.3%的企业从来没有考虑过雇主品牌，两部分比例之和已接近所有调查企业的总数。那些有意识打造雇主品牌的企业，24.2%的企业有专人负责；14.4%企业不仅向内部员工和应聘者，而且向社会大众宣传；13.1%的企业组织或参加过雇主品牌活动；8.5%的企业有专门的预算。可以看出，中国企业宣传雇主品牌还处于初级阶段，很少企业有专款专人向社会大众传播。

　　雇主品牌意味着更多投入 更意味着更多机会

　　企业为什么要打造雇主品牌？因为雇主品牌是一项虚拟资产，能够给企业带来切实的价值。对于企业来说，打造雇主品牌确实需要投入，也能带给员工更高的期望，与此同时也能给企业带来更多的机会。本次调查显示（如图三），46%的雇主企业认为“好的雇主品牌给应聘者带来更高的期望，意味着企业要付出更多”，同时，打造雇主品牌意味着企业知名度会更高，由此能给企业带来两方面的机会。对于应聘者来讲，优秀的雇主品牌能够更清晰地传达企业的人才价值观，减少适应成本，同时更容易得到应聘者的信任，吸引更多员工的关注和加入。对于内部员工来讲，优秀的雇主品牌企业意味着员工认为应该更努力才能与企业相匹配，在这样的公司也有更强的荣誉感，离职可能性更低。可以说，优秀的雇主品牌实质上营造了一种氛围，吸引外部人才加入，激励内部人才前进。

　　社招员工更关心福利待遇 校招员工更关心工作稳定性

　　优秀的雇主品牌能够吸引更多人才的加入，那么，企业在招聘时，处于不同阶段员工的兴趣点是不同的。如图四所示，对于已有工作经历的社会招聘员工，其最在意的三项因素依次是“福利待遇高”、“工作生活平衡”和“工作稳定”；而对于还没有工作经历的校园招聘员工，其最在意的三项因素依次是“工作稳定”、“福利待遇高”和“工作环境好”。对比社招员工和校招员工对各因素的评价差距，可以明显看出社招员工更在意是否能与同事和谐相处，是否能够维持工作和生活的平衡，而校招员工更在意工作的稳定性和公司名称所带来的荣誉感。

　　打造雇主品牌是企业的长期战略

　　雇主品牌对企业的人才吸引和保留起着越来越重要的作用，那么企业该如何打造雇主品牌？我们首先应该意识到，打造雇主品牌是企业的一项长期战略行为，而不是一时兴起，冲动之下的营销行为。整个社会有寻找热点的冲动，虽然企业可以寻找并引爆一个小的话题点，在短时间内形成热会热点事件，让雇主品牌迅速传播开，但是，热点来得快，去得也快，热潮消退之后，能够沉淀下来的很少。制造类似“高薪诚聘“的话题点，长期来看并不是很好的方式，反而对雇主品牌是一种伤害。

　　如图五所示，打造雇主品牌，除了纳入企业整体战略考虑，持续向社会大众传播外，还有很重要的一点就是企业自身员工的表现，调查显示企业并没有仔细考虑过。在企业中工作的员工，是否能够身体力行，向外展示企业形象？由于各种原因离职的员工，是否在相对和谐的氛围中离开？离职之后公司是否能够与之继续保持沟通？公司是否开放对离职员工的回流渠道？在职员工是企业首先可以使用的雇主品牌传播渠道。

　　雇主品牌，是企业品牌战略中的重要组成部分。当产品品牌无法再有效提升企业竞争力时，雇主品牌将发挥其应有的作用。优秀的雇主品牌，向客户传达的信息是：我们的产品是优秀的员工研发和生产的，我们的优秀员工，是优秀的管理层支持的。当打造雇主品牌排列为大多数企业的重要任务时，中国才真正迈入精细化人力资源管理阶段。

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　　北京外企方胜商务调查有限公司（简称外企调查，英文简称FESCO Survey）是外企服务集团（FESCO）子公司，是专业的人力资源调研和咨询服务商，提供针对员工个人和群体的调查、沟通、测评、反馈服务。外企调查公司在服务中应用的工具组合包括员工背景调查、员工敬业度调查、员工满意度调查、员工胜任力测评、员工个性特征测评、员工心理健康预警、360度测评等。