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戴尔:在PC的夕阳中卖PC
2012-8-27  字体  浏览量:

        7月5日晚上11点,戴尔在微博上放出了一条视频,这是他们认为互动量足够高的时间。

  陈冠希托着一款超薄笔记本电脑出现,用不太标准的普通话说着台词,“人生在外,最重要不是朋友多,而是超长待机。”24个小时之后,这条微博的转发量超过一万,而作为戴尔的官方账号,戴尔中国的粉丝还不到18万。21天后,互联网上的播放量达到了225万,微博转发数量超过了2万。当然,讨论陈冠希的人更多一?些。

  邱欣宇最早不信任这个创意点,因为他认为“没有人会因为超长待机去选择一款笔记本电脑”。他是北京远山文化传播有限公司的合伙人,他们的另一个作品是“凡客体”。这是远山与戴尔XPS系列合作的第三套广告。戴尔大中华区市场总经理肖三乐却看好这个卖点。陈冠希和“超长待机”只是她营销计划的一部分。为了推广这个名为XPS系列的高端产品,戴尔至少推出了5支广告,每个都有一个关键词。

  “我们是时尚的、聪明的、酷的。如果消费者记住这些关键词,戴尔进入他们购买list的几率就会增大,”肖三乐说:“PC淘汰多快啊,所以我们要做的是让你记住,以后出了XPS17、XPS18,你可能会去选择它。”陈冠希代言的是XPS 14。

  戴尔向来强调性价比,而不是这些好听的关键词,你很可能看过他们那些投递上门的广告单—标准配置,“只要×999”。但在2006年失去全球PC市场份额第一的位置之后,创始人迈克尔·戴尔重新出山,决定“要改变他在20多年前一手打造的这家公司的几乎所有一切”。他开发新的销售渠道,进行了激进的扩张:一年之内,戴尔在全球的零售店由零增加到了1.3万家。

  PC产业江河日下,高利润的时代早就过去了。戴尔也无法在这样的格局中脱身而出。根据今年5月发布的戴尔2013年第一财季财报,以PC为主的戴尔个人消费者部门营收比去年下滑了12%,而企业解决方案和服务部门则为公司贡献了50%的毛利。

  它们还有另一个敌人。调研公司Asymco 2012年第一季度报告显示,包括个人电脑和平板电脑,使用Windows系统的PC占总出货量的78%,苹果Mac电脑占3.7%,而iPad占据了11%的份额。

  戴尔XPS系列产品的出现反而让肖三乐觉得是一个好机会。去年6月,英特尔(微博)在台北国际电脑展上提出了超极本的概念,这是一个看起来直击MacBook Air的PC品类:轻薄、极速开机、续航能力超过7小时,不牺牲其他性能。但2012年上半年,因为价格居高不下,超极本市场的出货量只有50万台。英特尔为了延续自己在PC时代的垄断地位,不惜提高超极本市场费用的报销比例,厂商们纷纷开始请大牌明星,就连英特尔也第一次使用了代言人王珞丹。

  戴尔把XPS系列定位在了苹果竞争者的位置上。从去年的XPS 15z开始,戴尔打出“全球最轻薄15英寸笔记本之一”的概念,不再只强调性能来吸引发烧友,而是希望吸引更多受众。

  “这一系列的传播最重要的两件事,第一锚定传播参照坐标,就是吃定苹果,办自己的事;第二,认清传播目标,塑造XPS系列的整体形象,而不拘泥于某个单品和某个型号上的绞杀。”邱欣宇说。

  肖三乐很清楚戴尔与苹果的差距。“现在超极本阵营里没有脱颖而出的产品,基本上是所有厂商乱成一团。你去打Air,目的不是要和Air拼,而是在战团里往前走一步,让以后买超极本的人去选你。”

  她和邱欣宇把MacBook Air叫做“水果糖”,意思是“卖点是好看,但要牺牲性能”。“它代表了一个趋势:我牛逼,我愿意牺牲性能来做一个好看的东西。”邱欣宇说。这显然不是个准确的说法,但这并不妨碍戴尔把XPS 13笔记本定位在“好看”上。

  XPS 13的代言人是蔡康永。远山用上罗夏心理投射实验(通过让被测验者描述墨迹暗示的内容,来判断被测验者的内心状况)的创意,让蔡康永对这款产品的外观表现出强烈的占有欲。但后来15秒的广告投放以后,有观众反馈“看不懂”。广告最后一句台词是蔡康永和心理医生的一问一答,“我浅薄么?浅薄”。

  肖三乐很满意这个结尾:“让蔡康永这样的人说自己浅薄,其实比他装深刻更好看。他那么多心灵鸡汤,有时候也很哲学。”

  在陈冠希和蔡康永之前,戴尔的广告还尝试过文艺青年们,据说这只是远山靠自己的关系“拉来做一些前期的尝试”。比如让蒋方舟穿得像一个兔女郎,反复叫喊着一句台词:我不是文艺女青年。

  戴尔在各种媒体渠道密切关注着受众反应—更准确地说,试图引导他们的反应。在百度(微博)中你能搜到的前几页与XPS 14陈冠希广告相关的内容,几乎都来自于戴尔的公关公司,包括网友对这个广告的吐槽。当消费者开始考虑和比较,戴尔以4家IT媒体大概100篇文章的投放数量去影响他们的选择。其中有20%的产品评测,30%的新闻和图片,剩下的份额则来自于IT网站的横向评测以及导购专题。

  电商的传统使得戴尔非常重视数据。每周三下午是戴尔和所有广告代理公司碰头的时间,他们同时聚在一个会议室里,代理公司需要挨个按照戴尔的模板提交详细的数据,市场总监再从传播量、参与量到转化量等等每一层的变化中寻找问题。

  每个季度的预算下来之后,肖三乐要解决的是三件事情:让消费者迅速知道新产品;让消费者愿意考虑新产品,以及如何把预算和流量转化为销售额。

  最重要的是转化率,有几百人的技术团队在为这件事情服务。他们在每天的跟踪中发现低于预期的关键字,并根据数学模型去匹配关键字的投放。比如对于XPS 14,戴尔选择的关键字除了“陈冠希”、“超极本”,还有“漂亮”、“时尚”与其他词语的组合。

  在PC的末世卖PC,的确不是简单的事情。营销的诉求和产品特性吻合度越高,成功率就越大。戴尔从去年启动的“存钱罐”项目足以说明这一点。

  配合陈冠希广告的上映,人人网(微博)的戴尔主页上线了一个名为“翻东找希”的任务,用户完成这个任务可以获得20元人民币的积分,存放在自己的“存钱罐”里。这些积分可以等额在戴尔的购买页面中打折,或者兑换一些小东西。这些任务强调与互动行为的匹配,还有几个人同时参与的小游戏,就像几年前流行的偷菜一样,思路是找一个理由让你互动。

  这个主意来自一家成立仅仅三年的内地广告公司im2.0。截至去年3月,戴尔已经有60多万人人网粉丝,但流量还没有发挥作用。im2.0的创始人Susan Wang对肖三乐提出了社交电子商务的概念。肖三乐为im2.0开出了条件,“1000个人转化到1个购买率,成本不超过27美元,你就可以做。”

  一年之后,存钱罐已经成为戴尔最活跃的官方主页,并为戴尔中国带去了1000多万美元的销售额。接近40万用户参与其中,主页的粉丝数量也已经过百万。现在,这个办法被im2.0推广到了QQ空间和腾讯微博。

  学生们对戴尔的反响很好,但XPS的销量还是未知。这个高端市场竞争激烈。联想刚刚发布ThinkPad X1超极本,价格与XPS 13相同。除了更加轻薄之外,前者并没有对ThinkPad的黑色外观做出过多更改,这已经唤起了铁杆用户的兴奋。

  在这样的境况下,想要得到更好的销售数据,戴尔需要多一点耐心和努力。“XPS也不是那么划时代的产品,没有好到产品本身能说明一切。所以要给产品一些性格。”肖三乐其实很清楚这一点。

 

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