本土“通病”：过度营销
 
　　客观来说，中国很多本土医药企业，营销表现并不差，甚至能玩到极致。医药行业各种营销手段让人眼花缭乱，各种推广方式无所不用其极，各种概念更是满天飞舞。但我们却悲哀地发现，我国1.6万多家医药商业企业的销售总规模，却比不上美国一家最大规模的医药商业公司销售总额。这么多花样的营销，却收获了一地鸡毛，让人羞愧。也难怪先声药业集团董事会主席任晋生感叹了：“中国30多年的改革开放，各行各业都在飞快地追赶世界水平。然而，医药产业却是个长期停滞不前的特例，或许其不堪程度只有中国足球能比。”
 
　　人才也未必是核心竞争力。当年国共逐鹿天下，国民党政府和军队的“员工”，无论学历、资历还是数量，都比共产党高出几个档次，可是最后却是国民党败走台湾。空有大把人才，没有优秀的管理力，再好的人才资源，也无法得到有效运用。当然，战略也是一样。
 
　　对医药行业了解越多，笔者就越不敢谈营销。从某种意义上讲，学院派与医药行业的操盘手谈营销，那是班门弄斧。营销在医药行业的运用，没有最“花”，只有更“花”。如果要给“过度营销”下个定义的话，可以是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、价格战、回扣甚至贿赂，而忽视了战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。这，算不算本土医药企业的通病呢？
 
　　短期思维：管理“鸡肋”
 
　　在笔者看来，中国本土医药企业最缺乏两种东西，一是企业责任，二是管理力。
 
　　1533年，240名伦敦商人每人各出25英镑购买了一支由3艘船组成的船队的股权，这支船队计划去中国赚钱。不过，这支船队最后未能到达中国，却到了莫斯科，意外地赚了一大笔钱。但回到伦敦，这些船员并没有私吞这笔钱，而是根据协议让投资的股东们大大赚了一笔。当然，这支船队也并不吃亏，因为有更多的股东愿意在他们的身上投资。从此，信托责任便注入到西方发达国家的灵魂。而这个对股东、对消费者的责任观念，却好像并未能真正植入中国医药行业同仁们的心中。不然，医药行业也不会出现各种乱象和问题了，也不会出现部分漠视消费者生命健康安全而一心只顾逐利的企业。医药事业关乎千家万户的健康和安全，没有责任观念的企业是可怕的，也是注定该被淘汰的。因为它既缺乏价值创造能力，也缺乏远见卓识。
 
　　在企业发展中，有一种至关重要却经常被忽视的能力，就是管理能力。对于普遍急功近利的本土医药企业而言，谈管理好像很务虚，也很难在短期内见到成效。与“短平快”的营销战术比起来，管理实在是鸡肋。但我们静下心仔细检讨行业得失时，是否会感到，正是这种长期的“短期思维”，才让整个行业一直徘徊不前呢？甚至与印度的制药行业相比我们也相当汗颜，人家对于研发和管理的投入，对行业的远见，都走在我们的前面。跳出医药行业，当我们研究其他行业中的一些佼佼者的成功经验之后，就会发现优秀的组织体系、流程体系、激励体系、制度体系和强大的管理力，才是企业成功的根本。一时的营销成功（也可以称为单点优势）也许能让企业在短期内表现抢眼，但很难逃过昙花一现，只有拥有系统和整体优势才能保证企业基业长青。
 
　　中国医药行业要想变得强大，唯有重新正视自己，要有痛入骨髓的检讨和反省。没有信托责任，没有远大梦想和精神，过分注重短期业绩，过分重视“一招制胜”，而忽视打造能使企业基业长青的强大管理体系，终将让企业万载不复。唯有如履薄冰，严格遵循企业发展规律，严格履行信托责任，发自内心对消费者保持敬畏心态，在整个管理体系上展开综合竞争，才能赢得最后胜利。
 
　　唯有如履薄冰，严格遵循企业发展规律，严格履行信托责任，发自内心对消费者保持敬畏心态，在整个管理体系上展开综合竞争，才能赢得最后胜利。（作者：饶远立  广州中医药大学经济与管理学院管理系副教授）