在我国，即便油价不断上涨、车牌上牌难都没有改变汽车市场多年火爆的局面。“从2000年至今，中国车市的成长模式是市场需求拉动品牌发展。旺盛的需求导致消费者主动寻找与汽车相关的信息，不完全是由厂家营销带动车市发展。”知名汽车专家、旗智传播机构总经理向寒松说，“中国汽车营销体现的是消费者的主动性。”

　　“虽然，中国汽车市场的需求拉动了市场发展。但是，从汽车销售来说，汽车企业仍是坐商。在品牌竞争中，它更多依靠品牌拉力、促销推力增加销量。目前，中国汽车的年销量为1800万辆，预计到2025年汽车的年销量将达到3000万辆。”正略钧策管理咨询合伙人乔胜普说。

　　“2009~2010年经济危机的时候，中国车市反而高速增长，除了消费者需求外，还有一个原因是国家出台了一系列促进汽车产业发展的政策，比如汽车下乡、减免燃油税和购车税。”乔胜普说，“从今年开始，车市将平稳增长。由于油价上涨、国家对节能减排的要求等对汽车短期发展不利的因素让自主品牌的空间越来越小。由于中国在加快城镇化的速度，导致一批有购车需求的农民进城，他们对油耗、价格十分敏感。所以，无论自主品牌还是合资品牌都在渠道下沉，用低端品牌抢占市场。目前，5~6万低端车型不太多。”

　　“2011年年底，自主品牌比较动荡，调整比较大，特别是对营销体系的调整，不好的经销商被剥离掉。有些渠道从地级市下沉到县级市。因为自主品牌发展比较晚，以销量为王，拼命扩大渠道，对渠道的选择没有标准，门槛比较低。车市好的时候，自主品牌渠道扩张非常快，最多的时候一家企业的经销商达到1200家，而合资品牌大多为600-800家。合资品牌的发展更稳健。”乔胜普说。

　　“这一点中国与西方成熟市场不同，西方汽车市场很稳定，他们的营销手法跟我们不同。在西方汽车市场，信息并没有那么重要，因为消费者对汽车品牌耳熟能详，买车的人关注的是汽车是否与他们的生活方式相符。”向寒松说，“12年来，中国汽车营销主要在做两件事情，即广告和公关。只要汽车企业把这两件事做到位了，产品的价格适中，配置高一点，基本上就成功了。”

　　随着国外厂商在中国加大投入力度，中国汽车产能不断扩大，中国汽车市场已彻底由卖方市场转为买方市场。如何在竞争中脱颖而出，不仅要依靠汽车企业的产品品质与实力，更重要的还在于有效地开展营销活动。

　　因此，营销中很重要的就是信息传播。“汽车”与“西瓜”是风牛马不相及的两样东西，但却有人在10年前把它们联系在了一起。“汽车狂人”李书福说：要像卖西瓜一样卖汽车！因为吉利卖汽车讲究的是薄利多销。

　　由此可以看出李书福对成本很早就有了觉醒意识。如今，汽车业普遍采用精益生产方式，制造环节在成本节约潜力基本榨干的情况下，汽车厂商都开始在营销上大动脑筋，以创新营销带动利润增长。

　　东风日产就是一个很好的例子。他们说：“像卖药一样卖车！”他们传递了一个声音：“卖车要借鉴快速消费品行业的经验。”他们采用大篷车、巡展、在大街小巷拉横幅、派传单等方式与消费者互动。这些被同行们不以为然的做法，却取得了非常好的营销效果。

　　毫无疑问，东风日产更注重营销实效，战术执行更胜一筹。它的营销创新活力直达营销网络终端。这与它的整体意识有关，凭借其终端的灵活和快速响应与消费者互动，它讲究立竿见影的销售效果。2011年10月，东风日产创下8年销售300万辆的行业最快历史纪录。

　　此外，东风日产在成都地区推出“只花1元钱，东风日产汽车免费开一天”活动，让目标消费群以零成本丰富自己的生活。

　　“汽车行业就看销售力和服务力，在汽车价格下降的情况下，每个汽车厂商都在调整销售策略。东风日产在日系车里，发展一直很稳健。东风日产注重营销手段创新。以往，我们追求客户满意度，现在我们追求客户惊喜，提供客户意想不到的服务，让客户更满意。营销创新在不同的阶段有不同的表现形式，但营销理念是不变的—方便客户，向客户传递价值。”乔胜普说。

　　相比较而言，上海通用的营销风格与东风日产完全不同。上海通用从品牌出发，孜孜不倦地塑造品牌个性。比如，它用十几年的时间告诉消费者别克是商务用车，雪佛兰是年轻人开的车。

　　在车市，与日系车、美系车同样举足轻重的德系车凭借优秀的操控性和安全性深受中国消费者喜爱。德系车老车型稳扎稳打，加快新车上市的步伐，从而带动销售增长。从市场份额看，2011年德系车市场份额同比提高了1.91%。

　　“德系车有德国人的风格，严谨，中规中矩。它注重技术，发动机是世界一流的，其营销都是围绕科技做文章。”乔胜普说。

　　从国外看，汽车的样式变化非常大，这是消费习惯的问题，人们越来越喜欢定制车。定制车有一个特点，有很多个性化的东西，模块化要做得好，后台的供应链体系以及生产柔性都要更改才可以做定制车。这是一个大的趋势。”乔胜普说。

　　“事实上，为数不少的汽车厂商真正的营销创新很少。所谓的创新也都是围绕广告和公关来做的，而且很多汽车企业还处在跟风和炒作阶段。今天赞助赛事，明天找明星代言，其实就是找亮点，找噱头。”向寒松说。

　　这样的营销就变成了竞争者之间的事情，与消费者无关。机会主义和对潮流的追逐使得汽车品牌失去了个性，成为一个幌子。

　　“因为每个汽车品牌都有自己的形象，如果品牌没有自己的定位就很危险。如果定位30~40岁的消费人群，这款车就比较稳重；如果定位的目标群体更年轻，这款车就更偏向运动型。”乔胜普说。

　　目前，汽车企业都在抢占三、四线市场。“渠道整合与下沉成为今年汽车厂商调整的工作重点。随之而来的是汽车厂商车型的改变，高端车要上，低端车也要走。”乔胜普说。

　　“渠道下沉后，客户管理以及对市场的反应要非常迅速。反应慢的话，蛋糕就是别人的。因此，市场权、人事权、相应的商务政策制定权都必须下放，才能让区域灵活应对市场变化。”乔胜普说，“东风日产的渠道管理比较成熟，扩张速度快，而且有渠道管理人才，形成了自己的体系，大区的职能发挥得比较好。而自主品牌要做这样的事情，最大的困难就是现有的人员素质达不到渠道下沉和权利下放的要求。人才不到位，即便渠道下沉、权利下放，很有可能造成市场秩序混乱，执行力变形。”

　　可见，汽车企业在攻占三、四线市场时关键是如何做好营销4P（渠道、价格、产品、促销）。“三、四线市场的消费者不订阅报纸，看电视时一遇到广告就换台，很少上网，他们对汽车的价格非常敏感，对汽车品牌的认知度不高。因此，汽车厂商的营销要更有针对性。”向寒松说。