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Twitch收购反转:谷歌的鸡肋,亚马逊的鸡块
2014-8-26
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        超级搜索引擎谷歌+世界第一视频网站YouTube+超级游戏视频公司Twitch,这看起来本是天作之合,但雄心满满的谷歌最终被斜刺里杀出的亚马逊截了胡,Twitch最终以9.7亿美元现金加保留支出,总计约11亿美元的的价格被亚马逊收入囊中。

        这个消息距外媒称交易已“尘埃落定“仅仅十几天的距离,在这十几天里,到底发生了什么才让剧情产生了如此大的翻转,谷歌为什么放弃了”改变下一个世代“(某外媒语)的机会,Twitch又为什么投入亚马逊的怀抱?

       或许在谷歌看来,这家估值超过10亿美元的游戏视频直播网站根本没那么重要。

       收购三国杀

       今年美国收购市场一直是谷歌和Facebook的二人转,现在看起来似乎亚马逊也不甘寂寞。

        Facebook最擅长的是对一切可能在身后发起偷袭的竞争对手发起收购,迄今为止斥资合计千亿美元。2012年Facebook迅速砸下10亿美元收服Instagram成为此战略的开始,今年190亿美元现金与股票的混合形式收购移动讯息服务供应商WhatsApp则让此战略走到巅峰。随后进入碗里来的则是一家无人机公司和一家虚拟现实厂商,其中后者收购价值为20亿美金。

        谷歌的收购策略则是五花八门,有数据显示谷歌已经花费280亿美元收购了163家公司,其中包括各种各样的公司、服务和技术,例如地图公司、安全服务、小工具、机器人、游戏和面部识别软件等。最典型的案例有本次收购案的主角YouTube(16.5亿美元)、在线广告商doubleclick(31亿美元)还有最大手笔的125亿摩托罗拉,今年早些时候谷歌则斥资32亿美元收购智能家居公司Nest。这让谷歌上半年用于收购的支出达42亿美元(约人民币259.8亿元)——是去年同期花费13亿美元的3倍之多。

         从以上的事实可以看出,虽然谷歌和Facebook战略各有不同,但相同点是都舍得掏钱。和这两家新兴巨头相比,老牌巨头亚马逊是不擅长大额收购的,尽管“如果无法击败它,那么就买下它”是亚马逊一直奉行的商业法则。

         亚马逊收购金额最大的一次发生在2009 年,华人谢家华创办的网上鞋店Zappos让亚马逊掏出了9亿美元的代价(顺便说一句,这次收购引发了国内鞋类电商的创业狂潮,但最终几乎都以失败告终)。国内用户最熟悉的一次收购则是2004 年,亚马逊斥资7500万美元收购卓越网,成功获得进军中国市场的跳板。

         从历史上来看,亚马逊并不喜欢将收购的公司进行融合,而是更喜欢让收购的公司独立发展。虽然谷歌也喜欢让旗下的子公司独立发展(最典型的范例也是Youtube),但Twitch最理想的收场却是融入Youtube,这或许也成为其选择亚马逊的决定原因。

         更何况,亚马逊的出价还高了那么一点点。

        电商+直播

        一个自然的问题是,1亿美元(收购报价差额)对于谷歌来说到底是多大的数字,以谷歌的强势收购策略,为何不继续竞购?我们先来看一下此次收购的主体Youtube。

         根据相关数据显示,2013年财年Youtube实现了赢利,据说收入中的55%会分成给内容生产者,按次计算YouTube所得净收入为15亿。从这个数据中可以看出对于谷歌来说,一亿美元并不算一个太大的数字。所以最接近现实的答案就是,Twitch对谷歌来说,没有看起来那么重要。

         关于Youtube和Twitch的绯闻来自今年5月份,据称该交易将完全通过现金完成,费用为10亿美元的现金。7月25日,有内幕人士透露谷歌 已经与 Twitch 签署协议。业界看好此次收购的原因是认为此举有助于弥补YouTube视频直播服务方面的短板。YouTube是互联网第一大视频平台,每月为10亿用户带来60亿小时的视频内容,但是大多数的视频内容都是上传而非直播的。

          谷歌曾经在直播上做过努力,2012年4月7日Youtube斥资高达1亿美元委托第三方生产低成本内容,并将设置20余个频道,开拓专业原创视频的细分市场。4月12日,YouTube直播频道正式上线,直接播出合作方的直播电视节目,同时向用户开放直播平台。用户订阅之后会节目收到节目更新提醒。

         然而因为视频质量问题,除少数几个发布会事件外,发行商们极少选择使用YouTube作为直播平台。今年早些时候,YouTube悄然移除了网站上任何涉及直播服务的链接及说明,并且没有被任何用户注意到。

        更让谷歌担心的是,直播业务属于食之无味弃之可惜的鸡肋。

        理论上来说直播能让观众在网站上的滞留时间更长,能帮助网址将广告费率提高,直至接近传统电视的水平。但现实中,直播服务未能给YouTube带来足够庞大的观众群体,以为广告价格提供保障,

        谷歌的心思在哪儿?

        那么谷歌下一个世代的核心到底在哪儿?

        除了Draw Elements,谷歌上半年的大部分资金用在了收购智能设备公司Nest上,这是谷歌历史上规模第二大的收购案,仅次于它以125亿美元收购摩托罗拉手机部门。此次并购说明谷歌开始布局智能家居,这或许会给世界带来颠覆性变化。

         而在谷歌今年的I/O大会上,这种野心更是昭然若揭。这次大会可以说是谷歌未来布局的战略开端。如今的谷歌,涉及了汽车、健康、可穿戴、智能家居、客厅等领域。安卓已经为谷歌创造10亿用户,而下一个“10亿”,或许就始于本届I/O大会。与苹果全球开发者大会的“吝啬”不同,谷歌一口气推出了包括全新移动操作系统Android L、车载系统Android Auto、智能手表系统Android Wear、低价安卓手机参考方案Android One、Android TV等多项产品和服务。

          在分析人士看来,所有的这些,对于谷歌来说,其实就是他们一直不愿意公开承认的“去搜索化”。搜索,是谷歌发家的核心,但现在的谷歌,却不想仅仅只做一家搜索公司。去搜索化的第一步,就是智能领域。

          显然,视频领域对于谷歌来说,仅仅是一个流量变现的手段,与谷歌未来的核心战略并没有太直接的关系。

         中国门徒们

          三年前,Twitch还是Just.tv下的一个子项目,如今却成为亚马逊和谷歌竞购的对象,这或许会让长期以来被低估的游戏视频市场得到重视。

           去年,Twitch的月度活跃用户数达到4500万,观众每月在Twitch上观看视频的时间超过120亿分钟;每月有超过100万用户通过Twitch平台直播游戏视频,使其高峰期的流量超过了Facebook和Hulu。凭借着每月 5000 多万的庞大活跃用户以及数百万上传视频的玩家会员,再加上对 PC、家用机渠道的占领,以及庞大的互联网流量(Sandvine 5月数据为占整个北美黄金时段固定宽带互联网流量的1.35%)打造出的互联网第一流媒体直播服务品牌,Twitch 11 亿美元的收购天价就此诞生。

            目前互联网竞技游戏正在重新火爆起来,有数据显示很多赛事的奖金甚至超过职业高尔夫球赛,前不久国内战队Newbee拿到冠军的DOTA2 T14奖金就高达500万美元。而在这个行业背后带来的则是高达数十亿美元的活跃广告市场。

          在Youtube和Twitch的绯闻传出后,国内游戏直播领域敏锐的发现了这一商机,YY一马当先,17173将游戏直播变为战略,斗鱼、战旗、起凡等新平台烧钱进入。几乎一夜间,与游戏视频关联的创业项目的估值都翻着跟头蹭蹭蹭往上涨。不过YY执行执行副总裁曹津却对网易科技表示,现在的游戏直播市场已经有乱象显现,很多参与者都在盲目的烧钱,却没有合理的规则。

           目前国内游戏直播视频行业成本集中在两个领域:首先是带宽,目前个人直播基本无法采用P2P延时模式,带宽成本很高;其次是已经被游戏直播平台哄抢的高端主播和战队,据网易科技了解,现在业内稍微有点名气的主播月薪都在3万以上,战队合同更是超过150万/年。

 
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