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日系家电没落 国产家电展开角逐
2012-11-15
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         曾长期盘踞中国市场霸主地位的日系彩电,自三年前便由于缺乏创新力、营销方式保守而开始走下坡路。近日,随着钓鱼岛事件的升温,以及人们抵制日货的情绪高涨,日系彩电进一步走向衰落。

  根据奥维咨询公司公布的最新监测数据显示,2012年中秋国庆双节,创维、TCL等国产品牌的占有率从2011年同期的59%上升到67%,而索尼、夏普等8个日系品牌则从30%下降到不到18%,三星、LG两家韩国品牌的占有率小幅上涨,为12%。

  对此,业内人士分析,从趋势上看日系品牌仍未停止下行,客观上为中国军团的崛起提供了市场空间。

  抢夺份额靠营销

  《中国经营报》记者就奥维咨询公司所公布的数据进一步了解发现,2012年中秋国庆黄金周期间,在日系品牌让出的12%市场份额中,国产彩电抢夺了近10%,在国美、苏宁等电器连锁渠道的占有率也达到65%左右,成为了销售格局中的大赢家。而三星、LG等韩国品牌只切得约2%。

  在国内市场,从所谓的“LED电视”到“互联网电视”,再从“3D电视”到“云电视”,国产彩电厂商们苦心经营,争先恐后推出各种新产品。日前,TCL又高调宣布率先攻下“双核桥头堡”,实现旗下3D智能云电视全线搭载双核CPU+GPU。

  根据TCL公布的9月份主要产品销量数据显示,LED电视销量为192万台,与2011年同期相比增长42.22%;智能/网络电视的销量为57万台,同比增长117.34%,而3D电视的销量则为37万台,同比增长303.46%。可见,不断攀升的彩电销量为TCL各种“新概念”锦上添花。据悉,创维、康佳等其他几个国产品牌近期在彩电销售方面也取得了不错的业绩。

  “比起技术,炒作概念更能让国产彩电获得国内市场份额。”易观国际观察家于斌在接受记者采访时表示,如3D电视,最有优势的是日韩系列,专利是他们的核心。虽然国产3D电视也有部分专利,但是只限于国内销售,而且技术上也落后于日韩系列,顶多只能算作伪3D。

  “国产彩电之所以能在国内抢到日系彩电的份额,还在于营销手段。”于斌继续解释,厂商与经销商之间有提成协议,一般在大卖场提成的比较多,越是新技术越是提成高。过去一般推广渠道是大卖场(如国美五星苏宁)和网络(京东),现在最新的推广方式就是和广电一起捆绑卖。

  不过,即便国产彩电能以性价比取胜,长期限制其发展的液晶面板问题依然备受关注。“虽然从目前来看,国内彩电巨头在液晶面板领域还有35%的份额来自韩国品牌,但是随着国内液晶面板产业的完善,这一比例将逐步下降,而完成了液晶产业链布局的本土品牌的成本优势将更加明显,而上游的瓶颈也将得到彻底的解决。”创维集团总裁杨东文曾公开回应此问题。

  眼下的国内市场,索尼、夏普等8个日系品牌的市场份额已经从30%下降到不到18%,国产彩电可以争夺的剩余份额并不多了,转战海外成为必然的发展趋势。

  冲击海外遇强敌

  “日系彩电企业陷入困境后,留下很多市场空间等待中国彩电去填补,这是很好的机会,大家都在这样做。”对于国产彩电抱团出海,创维集团新闻发言人李从想曾如此解释。

  根据创维数码公布的2012年9月电视机销量数据显示,创维海外电视事业部的平板电视机销量于2012年9月及2012年4月至9月分别按年上升155%及131%,LED液晶电视机销量于2012年9月及2012年4月至9月分别按年上升192%及208%。“我们的彩电主要出口到非洲和亚洲其他国家,销售情况不错,别的国家品牌没有对我们造成冲击。”李从想表示。

  再看看其他国产品牌的彩电出口状况:海信的2012年上半年报告显示,LED液晶电视2012年上半年在海外的销售额增幅200%以上,在欧美等市场自主品牌销量呈翻番增长;TCL的上半年报告显示,TCL多媒体实现LCD电视机销售647.7万台,较2011年同期增长60.60%,其中海外销量为313.9万台,同比增长108.40%;而长虹的则显示,电视等主营业务海外营收约27亿元,同比增长2.77%。这样看来,国产彩电的出口似乎一帆风顺。

  “事实上并非如此。”家电产业观察家刘步尘向记者表示,回顾过去十年国产彩电出口,量的突破不大,三星的彩电在全球占据26%的市场份额,而国产彩电的前五名却没有一个能达到7%的份额,差距惊人。再者,三星、LG等韩国彩电的布局是面向发达国家的,注重技术创新的,而国产彩电只是以中低端产品在新兴市场谋求发展。可以说,现在国产彩电在海外面对的主要对手不是日系品牌,而是韩国品牌。

  而曾经担任广发证券家电研究员的周瑾更是戏称,“国产彩电是有钱人家的孩子,缺乏雄心壮志,只会跟随在三星等韩国品牌的背后修修补补。”

  “不过,解决的办法还是有的。”刘步尘继续表示,必须在技术上取得突破和加强平台建设,像早在2007年就开始着手海外市场建设工作的海尔,至今在国际上也没多少人知晓这个品牌。

  另外,在国产彩电走出去的过程中会遭遇专利壁垒。据了解,像数字电视、互联网电视、智能电视等技术都存在复杂的专利。而且,中国企业在海外市场还会遭遇关税壁垒、成本压力等一系列的困难。

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