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挺立金融创新潮头 广发银行迈入“芯时代”
2012-11-14
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未来的银行是什么样子?最简单的答案是:越来越聪明、睿智、便捷的智能银行。

最近,著名主持人孟非如同他主持的相亲节目里男女嘉宾一见钟情般,“相中”了广发电子银行“Smart E-Bank”,摇身一变,成为智能银行体验家。 “你还在为无法‘分身’去银行而苦恼吗?你还在银行排队吗?都啥年代了,还自己去银行?”他调侃道,“这些统统都过时了。”他只要拨弄手机、敲敲键盘,就能随时随地搞定银行业务。

银行业正在酝酿一场变革。在经历了“网点为王”的拼杀、“服务为王”的涅槃之后,商业银行逐渐步入“体验为王”的行业生态。移动互联网时代下,银行服务模式和销售渠道正被重新打造,以适应现代社会主流人群的生活节奏和体验需求。

广发银行早就嗅到了变革的气息,清晰地听到了时代的脉搏声。一直以来,中国金融体制改革试点银行、国内最早组建的股份制商业银行之一的广发银行的血液里,始终流淌着金融创新的基因。在金融和信息技术融汇的新浪潮里,广发银行已经出海,成为金融创新的弄潮儿。

从去年开始,广发银行打造智能化银行的步伐迈得越来越大。继2011年在广州推出国内银行业首家智能网点后,今年7月5日,广发银行自主研发的国内银行业首家“24小时智能银行”在北京金融街亮相。可以说,这不仅是广发银行迈出的具有里程碑意义的一步,也是中国银行业前进的一大步。

“体验为王”撬动银行蜕变

“不能不转,不得不转,不敢不转。”50岁出头的董建岳毫不掩饰对广发银行转型的紧迫感。3年前,董建岳在执掌广发银行之时,就在心中排好了改革的时间表,要盘活广发这盘棋局。 3年过去了,广发银行的棋局峰回路转。不过,在“只争朝夕”的金融行业,转型的命题始终如达摩克里斯之剑一样悬挂在每一家银行的头上。对广发银行而言,也不例外。

广发银行这盘棋置身于银行业这个更宽广的背景之下。随着我国金融领域不断开放,利率市场化进程加快,银行简单依靠存贷利差扩大来支持经营业绩提升的发展模式已经难以为继。 一直以来,银行简单依靠增加收费项目来支持中间业务收入提升的盈利方式也饱受舆论争议。各大商业银行之间的“厮杀”极其残酷,但是在发展路径上却趋于同质化,个人信贷、企业业务、理财产品相似度高。银行究竟要如何转型?谁能破解这盘苦恼的棋局呢?

董建岳给出了他的破局之道:技术推动创新、推动转型,这应该是未来银行业改革的一个重要方向。他在棋盘上重重地放上一颗棋子,“IT对广发银行的竞争起了决定性的作用”。

而“IT”这颗棋子与棋盘上另一个重要的布局相呼应。在广发银行的“五年战略规划”里,“打造中国最佳零售银行和最高效的中小企业银行”成为广发银行突出业界重围的核心点,零售业务要成为广发业务的半壁江山。它们将着力关注个人客户需求,着力服务中小企业群体,通过研发领先的民生金融产品,推动广发银行的战略转型。

不过,在各家银行业逐渐重视抢占零售业务的今天,这个市场还需要精耕细作。尤其是面对多元化的个体需求,过去单一甚至机械化的银行服务方式已经有些捉襟见肘。

分析人士认为,中国银行业已经走过国有商业银行城乡两条线大规模建服务网点的“网点为王”和股份制商业银行所推崇“标准化服务”理念的“服务为王”两个阶段。如今,“体验为王”的时代来临了。

过去,客户是购买银行的服务,而现在和未来是银行打造智能产品,让客户在体验中用脚或者是网络流量为银行投票。这对于银行而言,几乎要实现服务流程再造。而要让传统银行转型为智能银行,撬动客户体验神经,离不开科技这根杠杆。

立行二十多年来,广发银行在业内创下了多项成就:首家发行真正意义信用卡,首家办理按揭贷款,首批开办离岸业务,首家在全国实施通存通兑等。如今,广发银行又在这些成绩中书写新篇:首家智能银行网点和24小时智能银行。广发人从不缺少创新的气魄,只要选择了正确道路,就有引领行业潮流的希冀。

4个多月前,董建岳获得“南方金融年度领导力大奖”。在颁奖典礼上,广东省领导称董建岳“促转型于广发,谋创新于金融。通过做五年规划打开广发银行国际视野,体现机构全国战略”。

一个字母之差引领银行革命

从ATM到VTM,从英文缩写来看,只不过一个字母之差。但这已然掀起了一场银行革命。

7月5日,广发银行24小时智能银行面世,引发业界震动。

广发银行相关负责人表示,24小时智能银行与传统银行模式的主要区别在于:突破传统银行营业时间的限制,实现24小时全天候处理业务。24小时智能银行通过科技创新开拓新型服务模式,以客户自助服务和远程客服协助替代传统柜台服务,未来将部分取代银行传统网点的功能。

24小时智能银行的优势正好弥补传统银行的不足。同其他全国性股份制银行相似,广发银行也遭遇了“成长的烦恼”,即网点数量的瓶颈,服务延伸面受到限制。

这几乎是所有传统银行的难题:营业时间无法满足客户需求。尤其是20至45岁的主流客户,大部分人是“上班族”,金融消费能力和银行服务需求很强,但是上班时间与银行柜台营业时间重合,在白天难以抽身去银行柜台办理业务。

ATM等自助设备虽然可以分流柜台压力,但是大部分的自助设备只有完成限额存取款等简单功能,大多数诸如开户、业务咨询等业务仍然需要到人工网点的柜台办理和进行。

哪家银行能给予最优的用户体验,谁就有可能赢得客户的青睐。无论是立足于宏观的转型战略,还是倾听微观的客户心声,广发银行都亟待突破瓶颈。

“我们可能无法和四大行拼网点数量,但是我们可以拼服务、拼创新、拼科技,”董建岳的思路很清晰,他希望通过技术创新弥补物理网点的不足以及分流柜台的业务量,并能解决更多客户“上班时间来不了银行,下班时间找不到银行”的烦恼。

正逢其时,“智能银行”理念由花旗银行引入到中国。从2010年开始,花旗银行开始在各地进行“智能银行”网点的布局,网点内设有“自助银行操作平台”,通过触摸显示屏,客户可以直接登录花旗网银,办理融资、贷款等业务。而银行产品信息,也可以通过可触摸显示屏来展示。

花旗银行是广发银行的股东之一。这对于广发银行来说,有“近水楼台先得月”的机遇。不过,将概念变成现实,却不能靠运气。

在国内,24小时智能银行没有先例,一切都要由广发人自己创造。

王莉是广发银行24小时智能银行研发团队的核心人员,她已经记不清带着团队加班的次数了。有时候他们要为实现一个实体步骤“讨论三天三夜”,还要请柜台人员现身说法,去网点蹲点调研。

他们始终在探索,“如何通过虚拟的智能银行,还原人工网点实体服务的流程本质,让客户通过看似虚拟的设备和线路,感受到实实在在的银行服务”。

仅是VTM的外观设计就花了两个多月时间,前后有9个版本的设计稿。最终出炉的VTM外观已经申请外观全球专利。

在设备开发的两个月里,王莉一直都耗在设备生产商那里负责部件的监制和验收,她笑着说:“开发的这两个月里我就算是卖给了设备商了。”

王莉还说,由于广发银行对智能银行的每个部件都精益求精,对设备的质量和做工用料要求较高,从流水线上淘汰下来的设备部件不计其数,“几乎可以堆成一屋子高”。

自主研发要付出较高的成本,但是董建岳早已算好这笔账:3个传统柜员一年的工资可以覆盖一台VTM的成本,但一台VTM机至少可以替代两个柜台窗口,节约支行一半的人员。只要客户体验好,投入肯定很快有回报,批量生产后也会大大降低成本。

其他银行并非没有嗅到智能银行的商机,但是广发却能首家推出,这离不开广发银行上上下下的支持。董建岳惦记着24小时智能银行这个划时代的项目,从页面风格设计、设备外观设计、具体选址到整体项目的推动,他都亲力亲为。在广发人看来,“非常给力”。

从2011年6月启动至今年7月5日面世,广发银行花了一年的时间跨入了智能银行时代。未来,广发银行将把24小时智能银行广泛投入到居民社区中。广发人的梦想是,打造“广发金融便利店”,让广发24小时智能银行无处不在。

智慧网银照亮便捷生活

电子银行部是广发银行一个年轻的部门,但是却成就了这家银行近年来业务领域的多个奇迹。

2011年3月,广发银行面向社会公众正式推出手机银行服务,4月iPad版移动银行服务正式亮相,5月又推出了新版个人网银系统——Smart E-Bank(智慧网银)。

如今,这三个创新产品与广发银行日益完善的自助银行、电话银行互为补充,搭建起广发银行全方位、立体化的电子银行全渠道服务体系。

目前,广发银行电子渠道替代率已达78.17%,近八成的交易已通过电子渠道完成。

把零售业务视为半壁江山的广发银行很清楚,相当大一部分主流客户群是聪明、有理财需求但又生活节奏快的人。他们会选择便捷、贴心而又智慧的金融生活方式。

如果要给每个银行客户送去一个能随身携带的“金融管家”,帮助他们随时随地、方便快捷地搞定日常金融需要,如转账汇款、网上购物、手机充值、生活缴费,甚至投资理财,手机银行将会成为最好的选择之一。

然而,国内很多银行都把电子银行作为未来竞争主要领域之一,激烈的市场竞争也造成电子银行产品和服务的同质化现象日益严重。单纯的“功能多、业务全”已不能完全适应市场环境。

在瞬息万变的电子银行产品竞争热潮中,广发手机银行如何才能异军突起?广发银行的回答是,凭借着个性化的功能创新、人性化的用户体验设计、持之以恒寻求优化和突破的作风。 舒适、便捷和安全,仍然围绕着“体验为王”,广发电子银行想客户之所想,甚至想客户还想不到的地方。比如,客户可在广发的手机银行提前预约取号,从此帮助摆脱物理网点排队的烦恼。

手机取现是广发手机银行的一大创新点,客户在手机银行上提前预约取款后,通过预约的手机号码、预约号和银行卡密码,即可到广发银行自助设备上实现“无卡取现”,再也不用担心忘记带卡而取不到钱了。

在广发银行,电子银行渠道服务与传统的网点柜面渠道还可以结合起来。打算去柜台办理业务的客户可以通过手机银行实时看到各个网点的排队情况,并提前预约当天的网点排队号,省去不少排队的功夫。在网银上还可以电子填单据,到了网点柜台,就可绕过填单的程序,直接去办理业务。

在最短的时间里贴近客户的需求,已成为广发手机银行的“基因”。经过长期分析和揣摩,广发银行发现客户使用手机银行的主要场景是查询。广发手机银行在客户端的设计上贴近用户的体验习惯,在进入客户端后的第一个页面提供了快捷查询功能,而且不用注册及登录手机银行就可以查询余额以及最近5笔交易明细的查询。

广发网上银行的革新力度也很大。新个人网银彻底打破原有“银行本位”的思维套路,不在原有的平台上“修修补补”,而是全面构建新平台、打造新产品。广发新个人网银推出以来,客户增长数据已大幅超越旧个人网银。一组数据可以说明成绩:截至2011年末,个人网银客户数已达372.11万户,同比增长167.53万户,增幅81.89%,连续三年增长超50%。

智而不繁,是广发网银的设计理念。在很多人的网银体验中,异行转账是件很繁琐的事情。广发网银的设计者为客户着想,他们花费才智和精力,把这项业务化繁为简。

广发电子银行部的陈薇说:“传统的网银异行转账,通常要用户实施选定账户等7、8个步骤。我们就想,既然银行本身能够获取相关资料,为何还要让客户做如此痛苦的操作呢。”“一站式转账”功能的推出,转账所需实施的步骤被压缩到了4个,方便了客户。

在个人网银用户数突破500万、手机银行用户数近100万的时候,广发银行决定再度发力抢占电子交易渠道,在其它银行还款渠道仍相对单一的情况下,尽快实现渠道服务的差异化竞争。

今年3月30日,广发银行与中国银联签署战略协议,双方联手试水“万能支付”业务。时隔不到5个月,银联跨行还款业务在广发银行正式上线,意味着手持他行借记卡也能“借道”广发电子渠道,实现跨行交易。

在股份制商业银行中,广发电子银行业务起步并不早,但是已经走得很远。而广发银行携手银联深化渠道、提升服务的背后,不但有自身运营的考虑,还有行业共赢、降低全社会支付成本的胸襟。

在此之前,广发银行信用卡持卡人如果没有广发银行储蓄卡但又不想花钱还款的话,通常只能从他行储蓄卡中取出现金,再到广发的CRS(自动存取款机)上存钱还信用卡。不过,现在通过广发电子渠道,就可以跨行还款。

即使持其他银行信用卡的客户,也会受到广发电子渠道的欢迎。广发自助银行借力银联多渠道、多应用平台,已实现了所有同名或异名银联卡向广发及工行、中行、农行、招行等16家银行的信用卡还款的功能。

广发银行电子银行相关负责人说,打破行际壁垒,各银行与银联等机构合作共赢,共同服务所有客户。这样一来,客户日常支付成本大大降低,广发银行的渠道利用率也显著提高,这无疑是全面降低整个金融服务体系和社会的总成本。

利己,亦达人。电子化和智能化时代的广发银行正在攀登行业的新高峰。“芯”时代,一切皆有可能。

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